Campagne voor lokale helden

De Zes van de Kempen. Zes steden in de Belgische Kempen die een mooi samengesteld aanbod hebben dat vraagt om bezocht te worden! De (conversie) campagne die we ontwikkelde voor dit EFRO-project is erop gericht nieuwe bezoekers in de handelskernen te verwelkomen. Uiteraard om de lokale economie te stimuleren. Dé Zes: Hoogstraten, Mol, Geel, Turnhout, Herentals, Heist-op-den-Berg.

Visuele identiteit campagne

Samen met de steden werd op zoek gegaan naar de verbeelding en verwoording van gemeenschappelijke troeven van de Kempen. Met als input de onderzoeken en enquêtes die werden gehouden onder bezoekers die nu al de stadskernen bezoeken.
Iedere stad kent uiteraard haar eigen stijl, kleuren en vormen. De uitdaging hier was om tot een beeldmerk te komen dat eenvoudig te gebruiken is naast bestaande logo’s. Het mocht dus niet te dominant zijn én multi-inzetbaar.

We wilden het persoonlijke karakter benadrukken van de lokale ondernemers in de zes gemeenten. De passie die zij (nog) hebben voor hun zaak en producten maakt dat je wilt afreizen naar de Kempen. Dit persoonlijke is dé troef die wordt uitgespeeld als waardig alternatief voor shoppen in de grotere binnensteden. Het beeldmerk dat is ontwikkeld bestaat uit een hart dat bestaat uit een vingerafdruk. Dit symboliseert de persoonlijke ‘touch’ van iedere handelaar.

Campagne strategie

Met de campagne zijn we in competitie met aanbod van vrijetijdsbesteding in de buurt. Mensen kunnen maar één keer hun tijd (en geld) besteden. We willen ze dan ook al thuis inspireren. Ze virtueel de routes en het aanbod laten ontdekken. We maakten zes routes die je inspireren en helpen de leukste lokale adresjes te vinden, waarbij de handelaren (en hun verhaal) de held zijn van de campagne. De routes vormen dé kern van de campagne. Zowel in content (Facebook en Instagram carrousel ads) als op de website die we ontwikkelde.

Voor de doelgroep selectie hebben we een verdeling gemaakt tussen generieke en specifieke doelgroepen. Generiek zijn de doelgroepen uit een bepaalde regio (>50km afstand, zoals Zuid Nederland) of reisgezelschap (families, stellen, 55+). Specifiek zijn interesse gebieden die aansluiten bij het aanbod, Dus bijvoorbeeld fietsers, studenten, evenementenbezoekers, fijnproevers. 

Op basis van deze doelgroepsegmentaties werd er een volume en conversieprognose gemaakt voor de media buy. Zodat niet alleen op bereik maar zeker ook op conversie werd ingekocht.

Content en Middelenmix

De campagne werd vooral ingezet op Meta (Facebook) en Instagram. De contentkalender die werd ontwikkeld werd voorzien van video posts, single image ads en carrousel ads. De advertenties werden ingezet op de doelgroepen buiten de Kempen. Organische posts (zonder advertentiebudget) werden geplaatst en de gemeenten en handelaren werd gevraagd deze te delen op de socials. Wat ook al voor een aanzienlijk bereik zorgt.

De website werd zo ontwikkeld dat iedere gemeente zelf routes kan samenstellen. De bezoeker kan eenvoudig zelf de route downloaden of vanaf de website navigeren naar de leukste adresjes via de GPS coördinaten. We hebben ervoor gekozen dat bezoekers direct Google Maps of een andere app kunnen gebruiken voor navigatie. 

Het begin van de campagne werd ingevuld met een teasercampagne. Vier verschillende video’s die mensen nieuwsgierig moesten maken wat nu “De Zes van de Kempen” is. Doel was om hier de naam onder de aandacht te brengen en mensen door te laten klikken.

Prijsvraag

Na een tweetal weken werd gestart met de inzet van carrousel posts om de verschillende routes onder de aandacht te brengen. Opgevolgd door een prijsvraag. De prijsvraag bestond uit allerlei vragen over de zes routes. Waardoor we mensen stimuleren online al op zoek te gaan naar de antwoorden en zo spelenderwijs de inhoud van de routes (en handelaren) te leren kennen. In iedere gemeente werd er aan de winnaars(s) een cadeaukaart met shopping tegoed uitgereikt.. 

De copy van de website en de posts werd door ons geschreven en opgemaakt. De foto’s van de handelaren werden verzorgd door compagnie fotografie. De video’s zijn gerealiseerd door Herman Verbruggen.

Realtime campagne tracking 

Het doel van de campagne is om effectief meer bezoekers naar de handelskernen te krijgen en ze te laten besteden. Dit is de reden dat we al tijdens de campagne de effectiviteit van de posts, video’s en routes op de website willen meten.

We maken hiervoor gebruik van ons campagne tracking dashboard dat ‘server-side-tracking’ ofwel 'Cookieless tracking' toestaat. Dit betekent dat ook zonder cookie consent een groot deel van de campagne gemeten kan worden. Niet alleen de media prestatie generiek, maar heel specifiek welke type content en type afbeeldingen voor de meeste conversies zorgt. Dit stelt zowel de Provincie Antwerpen als het mediabureau in staat om op ieder uur van de dag de effectiviteit van de campagne in te zien en bij te sturen. 

Resultaten

De routes op de website zijn ondertussen over de twee campagne periodes (2/3 maanden)  meer dan 25.000 keer bekeken en gedownload.

Onze werkwijze

Onze werkwijze is gericht op co-creatie, resultaat en uniciteit. Er werd een werkgroep samengesteld bestaande uit de communicatiediensten van de zes steden. De visuele identiteit en campagneconcept werd in een aantal co-creatie sessies gepresenteerd en om feedback gevraagd. Wat ervoor zorgde dat alle zes de gemeenten hun input konden leveren én hun achterban (handelaren) konden consulteren.