Koele campagne voor groei

Een nieuwe campagne voor Coolworld Rentals. Het bedrijf dat in heel Europa temperatuur oplossingen verhuurt aan onder andere de voedselindustrie, farma, ziekenhuizen en petrochemie. Het doel van de nieuwe campagne: “Coolworld wil vroeger in contact komen met (potentiële) klanten in groeimarkten in Europa, om zo haar database te vullen met marketing en sales qualified leads (MQL/SQL)".

Een uniek verhaal vinden

De (B2B) markt voor chillers, koelcellen en koelinstallaties lijkt erg op elkaar. Er zijn veel aanbieders die op eenzelfde manier communiceren. De (eigen) machines die verhuurd worden, staan vaak centraal in communicatieuitingen. Toch is temperatuurcontrole veel meer dan kW en temperatuur. Voor veel branches is temperatuur van invloed op risico’s, kwaliteit, omzet en regelgeving.

De ontwikkelde campagne richt zich dan ook met name op de uitdagingen van de vastgestelde doelgroepen en marktsegmenten. Zodat Coolworld kan laten zien meer vanuit een partnership mee te denken over de uitdagingen en zo vroeger in gesprek gaat.

In de marktanalyse die we maakten, zagen we dat alle concurrenten vaak op eenzelfde manier communiceren. Blauw en rood zijn de dominante kleuren. Foto’s van (witte) producten staan centraal en in copy wordt veelal dezelfde beloften gedaan (24u levering, eigen transport, installatie etc.). Hier gingen we op zoek naar een opvallende visuele identiteit. Één waarvan je meteen ziet wie de afzender is. Maar ook met de juiste beeldassociatie: Temperatuurcontrole.

Beeld creatie 

Het beeldconcept is ontstaan vanuit een thermisch beeld. Een beeld dat laat zien waar de warme en koude delen van een persoon, object of product zich bevinden. Nu zie je veel blauw en rood. Het thermisch beeld laat een full spectrum zien dat ook overeenkomt met het totaalaanbod in temperatuurcontrole dat Coolworld als één van de weinigen kan leveren. (-70℃ tot +90℃) Een unieke associatie van temperatuur die nog niet geclaimd is door een concurrent.

Van concept naar marktsegmenten

Het overall beeldconcept is vertaald naar specifieke marktsegmenten en doelgroepen (DMU). Iedere doelgroep kent een eigen specifiek verhaal en aanbod. Ook het (risicoloos) aanbod wisselt per marktsegment. Coolworld wilt laten zien dat ze de markt (en uitdagingen) van haar klanten kent.

Zo werden eerst samen met het (internationale) salesteam de klant uitdagingen in kaart gebracht en vertaald naar specifieke advertenties en call-to-actions. Het aanbod van Coolworld?  Bijvoorbeeld een rekengids voor groeibedrijven in de voedselindustrie. Een aanbod dat vroeg in de funnel zeer relevant is waar huur en koop nog beiden als optie wordt gezien.

Funnel ontwerp & prognose

Voor de inzet van de campagne werd per marktsegment een funnel ontwerp gemaakt. Via welke middelen en kanalen gaan we de resultaten behalen? Per middel werd er een conversie prognose opgesteld om de campagne meetbaar te maken. Het zorgt er ook voor dat we al op voorhand de cost-per-lead kunnen bepalen en hiermee keuzes kunnen maken voor de middelen- en mediamix, zodat het budget in verhouding staat tot de cost-per-lead en waarde van een lead voor Coolworld.

Campagne middelen en media briefing

De campagnemiddelen lopen uiteen van online advertenties (LinkedIn, Responsive Display), print, beursmaterialen, whitepapers en downloads, ontwerp van landingspagina’s etc. Per marktsegment wordt het beeldconcept doorvertaald. De funnelprognose dient als briefing voor de media buy per land.   

Onze werkwijze

Om van een gevalideerd concept tot een campagne te komen zijn hebben we drie co-creatie sessies geïnitieerd met directie en het marketingteam. In deze sessies hebben we een marktanalyse gepresenteerd die de positie van Coolworld laat zien en welke kansen/bedreigingen er zijn waar we op in kunnen spelen. In sessie 2 hebben we op basis van deze input meerdere (visuele) conceptrichtingen gepresenteerd om vervolgens in sessie 3 de gekozen conceptrichting te presenteren. Deze werkwijze zorgde voor draagvlak voor het concept bij de klant. Vervolgens is samen met de afzonderlijke sales teams in de landen een doorvertaling gemaakt van het concept naar de specifieke groeimarkt en DMU.